Warum konsumieren wir umweltfreundliche Produkte?

Für kanadische Forscher haben Motive mehr mit dem Image als mit Umweltproblemen zu tun

Forscher der University of Concordia, Kanada, untersuchten ein komplexes Problem: Was bringt Menschen dazu, umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen zu konsumieren? Leider liegt der Grund laut der Studie nicht in der Tatsache, dass uns die Umwelt am Herzen liegt, sondern in der Sorge, wie wir von anderen wahrgenommen werden, was im Zeitalter der Selfies durchaus Sinn macht.

Die Studie identifizierte die Gründe, warum Menschen bereit sind, etwas mehr auszugeben, um umweltfreundlich zu sein. Grundsätzlich sind Verbraucher, die sich aus der Wahrnehmung anderer heraus definieren, anfälliger für nachhaltigen Konsum, auch wenn der Preis dieser Produkte etwas teurer ist. Die Forscher sagen, dass diese Tatsache unglaublich nützlich sein kann, um den Konsum in Kulturen zu fördern, in denen soziale Beziehungen mehr auf Individualität ausgerichtet sind.

Der leitende Forscher der Studie, Onur Bodur, führte das Konzept der "Wirkung sich selbst erfüllender Prophezeiungen" ein. Grundsätzlich fühlen sich die Menschen schuldig, wenn sie Verbraucherentscheidungen treffen, die von ihrem sozialen Umfeld nicht genehmigt werden.

Die Studie zeigte, wie dieser Effekt von Händlern genutzt werden kann, um die Präferenzen für umweltfreundliche Produkte zu erhöhen. Die Forscher zeigten den Verbrauchern zwei Anzeigen: eine mit einer Nachhaltigkeitsbotschaft und eine mit einer neutralen. Danach wurde gefragt, ob Einzelpersonen umweltfreundlichere Produkte kaufen würden. Diejenigen, die nachhaltiger Werbung ausgesetzt waren, konsumierten eher nachhaltige Produkte als diejenigen, die der neutralen Botschaft ausgesetzt waren.

Die Forscher verfeinerten die Studie, indem sie in die Anzeigen ein Paar "wachsamer Augen" aus einem Bild eines Gesichts oder einer Gruppe einführten, die Augenkontakt mit dem Verbraucher zu haben schien. Dies hat laut Bodur die Präferenz für den Konsum nachhaltiger Produkte noch weiter erhöht.

Die Ergebnisse dieser Studie deuten darauf hin, dass durch die Einführung einer Forderung nach Vorliebe für ein Publikum in einer Marketingkampagne der Verkauf nachhaltiger Produkte steigen würde, was zu einem günstigeren Verhalten für die Umwelt beitragen würde.

Zusätzlich zu den Einschränkungen der Forschung muss jedoch beachtet werden, da diese Techniken leicht zum Greenwashing verwendet werden können .


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